如何提高平面广告的广告效果——论平面广告三大要素 

    翻开每天的报纸，各类平面广告比比皆是，作为业内人士也许会仔细研读一番，然而，广告的目标客户是否会被广告的内容所吸引，并采取预期的购买行为，不得而知。

    广告是产品或企业给消费者的直观印象，广告没有“特色”不成，广告太有“特色”也不成，特别是在有着特殊文化背景的地区，比如——朝鲜族自治州、新疆维吾尔族自治区等地。那么，怎样才能让广告在“广告海洋”中脱颖而出，是值得我们深思的问题。

    广告无非有三个要素：主题、创意设计（表现手法）和广告语言，只要在这三个因素上做好文章，广告获得成功的机率就会提高数倍。

鲜明的广告主题是广告成功的基本

    一篇好的广告应该有一个吸引人的主题，这个主题要直捣“心脏”——目标受众的心理需求，这里可以用一个公式表现：广告主题=广告决策+个性化信息（内涵）+消费者心理。即：你要说明什么？对谁说？说的是否是他（目标）所关注的？说的是否能与他（目标）产生共鸣？这一切问题都要通过广告主题来表达，广告主题的确定应根据产品（企业）、媒体以及地区文化背景等诸多因素来完成。如图1—图2所示：

    图1里的广告比较生硬，一看便知是一篇普通广告，而广告表达的意图并不明显，怎么好？没有说清楚，我买这本书能给我解决什么样的问题（此图为例图，假设书名不是《如何提高广告效果》），单单从主题上来讲，是没有表现出来的。而图2则不同，一言道破，本书是“解决广告效果不理想”的工具书，很容易与目标消费者产生共鸣。“这正是我现在遇到的问题啊，看看别人是怎样提高广告效果的吧！”消费者心里有了这样的想法才会购买这本书。所以说好的广告主题的好广告的基础，而好的设计（创意）则是广告被“发现”的保证。

与众不同的表现手法是吸引消费者眼球的“法宝”

    各式各样的广告已经让广大读者应接不暇了，如果广告没有足够的吸引力争取“剩余眼球”，那么你的广告注定失败。在不能获得报纸有力版面（头版等）位置的情况下，完成创意（设计）的使命——吸引消费者，是很难做到的，而广告从业人员只能从以下两个方面进行突破：1、运用色彩、版面设计等，努力做到与众不同；2、特殊设计，主要是指报纸版面或广告内容上的创意等。如图3—图4所示：

    图3所示，其同版面的其他广告均是彩色，而我们的广告只用黑白色来表现，这种表现手法就很容易吸引消费者的注意，如同漆黑的夜里有一盏荧光灯一样。图4是运用特殊设计来完成广告表现的，其特点在于跳出常规，在很大程度上回勾起大众的好奇心，哪怕他对广告宣传的产品并没有购买意向。

广告语言是临门一脚，消费者买不买广告宣传的产品，在此一举

    广告语言（文案）是一门学问，既要追求优美又要讲求实效，到做到使人“知”、使人“信”、使人“动”才算是最佳效果。一篇广告的广告语言首先应该表达这篇广告所宣传的内容，见图5，广告表现的是要把本书的内容概要地介绍给读者；其次是让消费者相信你的产品对他而言是有价值的，消费者研读此书是有所受益的并有证可考；最后是通过上述两项的完美展示让消费者采取购买行动。

    以上3点是提高广告宣传效果最基本的功课，广告效果的好坏还会受到很多主客观因素的影响，在完善自身广告（主题、设计、语言）的同时，还要根据产品或企业的自身特点以及所在区域的人文风俗等因素来选择不同的媒体，只有把各项因素有效地结合起来，广告才能达到更好的效果。